700年前的古江阳,已是酿酒的繁盛之地,酿酒的作坊、运酒的小工、采买的客人……江边的码头人来人往好不热闹。
这是《江阳运酒图》记录下的一幕。如今,这幅景象又被另一种艺术形式呈现。
中秋前夕,国窖1573携手艺术家阿南及缂[kè]丝织造技艺非遗传承人王建江,以《江阳运酒图》为创作原点,用中国缂丝织造技艺结合当代艺术手法,创作中秋艺术作品“福贵满江阳”。
画面中,一轮圆月高悬上空;现实里,从中秋开始的白酒旺季营销大战,也已拉开序幕。
用非遗“讲述”非遗
此次与国窖1573联袂亮相的非遗技艺,是被称为“织中之圣”的缂丝织造技艺,金丝万缕间,便是700年前的古江阳酿酒运酒的热闹场景。就作品本身来看,其细节之处充满了中秋佳节国人对团圆美好、富贵吉祥的向往。
五孔石桥立于湖面,倒映出圆满的桥洞,与中秋圆月相互映照,寓意团圆;而用缂丝织造与苏绣传统技艺相结合织出的桥面,缂丝为底绣出的水浪、祥云、金龙等传统纹样,则代表着富贵吉祥。
桥面24个金色桥柱,寓意泸州老窖酒传统酿制技艺由24代人不间断传承的巧思。画面左侧,一棵用传统绢花非遗技艺制成的桂树,通体有700朵金桂,寓意泸州老窖开创浓香型白酒酿制技艺以来,已跨越700年岁月,金桂与酒香交织,百年来生生不息,恰是用非遗“讲述”非遗的美。
从行业视角来看,非遗技艺和国宝窖池是国窖1573品牌资产的核心,国窖1573一直擅长用非遗“讲述”非遗,以更高级的美学理念,通过联名、共创等方式演绎中式美学。
携手花丝镶嵌技艺传承人共创“品味中国年”主题宫灯系列作品,以绒花制作技艺打造“云龙出水”作品,以掐丝珐琅制作技艺、缠花技艺打造“福贵满枝”作品,用錾铜雕刻技艺创作“龙行龘龘”作品,携手金漆镶嵌髹饰技艺传承人打造“云涧青龙”作品……都是国窖1573与国宝非遗合作留下的佳作。
2023年,国窖1573节日非遗系列作品斩获2023伦敦设计奖铂金奖、2024MUSE创意奖铂金奖等多项国际权威设计大奖,“品味中国年”艺术作品还亮相巴黎,献礼中法建交60年、中法文化旅游年。
这无疑是国窖1573献上的又一场舌尖与视觉的双重感官盛宴。其在凸显品牌高端形象的同时,国窖1573品牌资产进一步丰富,高级审美和高端调性深入人心。
国窖1573“数说”中秋
除了视觉美学,国窖1573也在线上邀请“窖主”共享中秋之美。9月1日-10月31日,其在两个月内陆续推出开盖扫码、会员有“金”喜的活动,多重好礼加码旺季营销大戏。
从活动来看,消费者扫描二维码后会进入到国窖荟小程序,参与到四项“金”喜中,具体包括:
“金”喜一:开盖扫码抽现金红包,最高可得15739元,综合中奖率高达100%;
“金”喜二:开盖扫码抽金条,扫码即有机会抽中5g金条;
“金”喜三:会员首次开瓶扫码,将获得专属抽奖福利,可抽取华为Mate 60pro手机;
“金”喜四:开盖扫码累积数量可以冲击排行榜,每周排名前30的消费者可获赠国窖1573专属礼盒。
有业内人士认为,上述奖项设计颇具互动性,层层加码趣味十足,为老会员谋福利的同时,也吸引新消费群体成为会员,进而让国窖1573有机会培育新的“窖主”。
多样化的玩法与互动体验,背后离不开泸州老窖在数字化建设方面的久久为功。
五码关联是泸州老窖在“十四五”中期最为成功的数字化转型成果之一。2023年,泸州老窖核心单品陆续赋码上市,全链路数字化扫码应用极大提高了数字化的精准营销效能。截至今年3月,泸州老窖五码包装产品市场投放量超过1400万箱,扫码终端数量超过40万家,扫码消费者人数超过500万人。
此次中秋扫码赠礼活动,便是借用五码直接链接品牌与消费群体,完成企业与C端的对话,是数字化落地及数字化转型赋能品牌营销的具象成果。
满足消费需求、与消费群体共生已是行业发展共识。数智化转型、数字化营销无疑是必经之路,行业人士认为,谁最先掌握数字化营销,谁便有可能在新的竞争周期中掌握消费者心智,最终实现品牌的强盛发展。
显然,不断用数字化营销打开局面的泸州老窖,正是这样的先行者。
国窖1573,正在“良性奔跑”
在今年6月召开的股东大会上,泸州老窖方面明确,“在良性基础上能跑多快跑多快,优先关注长远发展”。国窖1573作为泸州老窖主要营收、利润的承接品牌,自然是这一主线的主攻手。
从此前国窖1573的整体表现来看,自”东进、南图、中崛起“战略实施以后,国窖1573在华东、华南、华中三大市场不断突破,特别是低度国窖1573的强势加入,进一步推动国窖1573拓展高端白酒市场边界,瓜分高端白酒份额。
天风证券认为,泸州老窖在外部环境景气时深度运作高度国窖1573增厚盈利,让品牌势能进一步释放;步入调整周期则低度国窖1573快速起量,加快拓展区域市场,实现了品牌效应的最大化。
从营销端来看,2023年是1573国宝窖池群不间断使用450周年,2024年则是泸州老窖酒传统酿制技艺不断代传承700周年,连续两年营销大年,国窖1573作为这两大文化资产最具代表性的承载物,自然从营销层面得到极大赋能,为品牌的跃升提供强势动能。
就在8月底发布的半年报中,泸州老窖仍保持了营收和利润的稳定高增长,这其中,国窖1573的发展是核心支撑点。从实际战绩来看,国窖1573在周期中以更实际的品牌营销和打法强化品牌内里基质,为新周期的到来做足准备。
虽然有人说如今的行情难说旺季、淡季之分,但总有品牌为随时到来的暖阳天蓄力,中秋旺季的种种亮眼表现,或许只是国窖1573下半年全面发力的缩影。